宝马 i3 价格砍半，BBA 等传统豪华品牌价格体系面临崩盘

“目前宝马i3的落地价在19万元左右，近期降价也比较大。”广州一家宝马4S店的销售人员告诉《21世纪经济报道》。

作为宝马品牌折扣最高的车型之一，i3的价格已经减半，折扣高达17万元。

随着年中节点的到来，继“五倍凯”、“六重虎”“七重豹”之后，华晨宝马等传统豪华品牌的价格体系也面临崩溃，宝马“减半”，奔驰“跳水”，奥迪车型跌破20万元。

华晨宝马拿出了一个“跳水价”，但销售人员还是要努力卖车才能达成交易。

从外观设计到内饰风格，从技术优势到电池安全，从折扣到豪华背景，在短短的十分钟时间里，销售人员都跃跃欲试地全方位大展拳脚，留住客户。同时，在宝马销售人员的口中，各地的目标品牌不再是奔驰、奥迪，而是与新能源自主品牌竞争。

走出4S店后，急着开单的销售员追着门外询问订货的意向和时间，下周多次打电话询问考虑进度。

一位从业10余年的奢侈品牌推销员，常常怀念“豪车卖得好”的日子。他告诉《21世纪经济报道》，2011年前后，大学毕业生经过一个月的培训后必须迅速到达，购买保时捷和宝马的用户“排队订车”，销售人员不需要太多解释。

相比之下，自主高端品牌士气旺盛，上半年以理想、文洁、蔚来为代表的自主新奢车攻势加速，持续突破价格“天花板”，蚕食奢侈品市场份额，在电动化浪潮下包围华晨宝马。

据《21世纪经济报道》不完全统计，2024年上半年，宝马和奔驰在中国的销量将呈现下滑趋势，虽然大众集团没有给出奥迪在中国的具体销量，但也明确指出该集团在中国的交付量下降了7.4%，保时捷的降幅高达33%;但与此同时，自主高端品牌也取得了长足的进步，上半年飙升573.80%，理想和蔚来保持了两位数的同比增长，这三家品牌的销量已经超过了前二线豪华车公司沃尔沃。

豪华车市场正在新旧交织下被重新构想。

华晨宝马“跳水”的价格难以改变

作为宝马的新能源车型，宝马i3成为该品牌折扣最高的车型之一，价格大幅“跳水”，原定指导价从35.39万元起，现在直接减半，折扣高达17万元。

在巨大的让步下，主机厂也开始从配套部分尽可能地弥补降价缺口。 从今年开始，该品牌的新能源车型不再配备充电桩。

“去年价格比较高，所以我就送人了;现在价格降得很大，我就不送了，羊毛就从羊身上出来了。“销售人员说。

宝马i3是宝马首款纯电动汽车，宝马最初寄予厚望，“价格和数量”都很高。根据中国汽车数字研究院的数据，今年前五个月，宝马i3销量为2.13万辆，占宝马当期新能源总销量的近4%，但仍低于蔚来ES6的2.35万辆。

除了电动汽车的无情“甩卖”外，宝马燃油车的价格体系也难以保持稳定，宝马3系、5系、7系、X1、X3、X4等产品跌破指导价，优惠价从10万元起，几乎所有产品都处于最低价位。

BBA在中国。走访发现，梅赛德斯-奔驰和奥迪也同时调整了主力车型的价格，梅赛德斯-奔驰C260和奥迪A4L的落地价约为20万元，比指导价低约10万元;新能源车型一般以六七折出售，奥迪Q4现在报价不到20万元，原价超过53万元的梅赛德斯-奔驰EQE也降到了37万元左右。

曾经在燃油车时代称霸中国市场的华晨宝马从神坛上跌落，价值体系崩塌，“再怎么努力也只能开华晨宝马”的嘲讽成真了。据中国汽车流通协会专家委员会委员桑志伟介绍，华晨宝马的平均成交价格逐年下降。2021年是华晨宝马加权平均成交价最高的一年，奔驰、宝马、奥迪均成交价分别为46.4万元、46.1万元、33.7万元，今年4月分别为43.4万元、35.1万元、30.1万元。而30万元只是豪华车的“及格线”。

降价损害了BBA的净利润。今年一季度，价格混乱的宝马、奔驰、奥迪利润再度下滑，分别下滑24.6%、30%、58.4%。

华晨宝马为了卖车而放下了尊严，但未能推动销量大幅增长。今年上半年，华晨宝马在中国的发言权持续下降。

作为传统的一线豪华车品牌，BBA在中国市场越来越“一文不值”，除了豪华、高端之外，与之紧密相连的关键词也变成了降价、打折、甩卖。

就算降价了，有的用户还是不敢上手，要么是担心自己一提车就被“背刺”，要么是担心保值率。

“价格还是挺诱人的，但是我不敢买，万一'砸'了怎么办。”奥迪4S店的一位顾客告诉记者，他听说奥迪出台了“内部员工购买电动汽车50%折扣”的政策，这成为他不考虑该品牌新能源车型的原因之一。

中国汽车流通协会发布的数据显示，6月份宝马二手车保值率环比下降3%，宝马X3保值率低于蔚来ES6。

除了损害集团利润外，悲观情绪也在经销商中蔓延，更何况进入低价位后难以解决销售困境，开始选择及时回头止损。

上半年末，有报道称，由于“价格战”导致门店严重亏损，宝马中国决定退出持续近一年的“降价保股”，从7月起，将通过减少销量来稳定物价，缓解门店经营压力。

主动退出“价格战”的宝马中国表示，下半年将聚焦中国市场业务质量，支持经销商稳步推进。7月初，在进店询问“是否会继续降价”时，销售人员表示“不太可能继续下跌，厂家之前已经命令我们以这个价格提货”，部分型号较上月略有上调， 而且目前的价格体系相对稳定。

有些人挣扎着站起来，有些人挣扎着生存。

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在夹缝中幸存下来的二线奢侈品牌都在思考如何继续在中国市场拥有“名气”，部分品牌因电动化停滞不前、产品实力持续滞留而一直处于中国市场边缘，被市场淘汰的风险加剧。

目前，虽然只有沃尔沃公布了上半年在中国的“成绩单”，但就零售终端数据而言，整个二线豪华车的位置逐渐落空。

传统奢侈品正在与电气化作斗争

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中国传统豪华品牌降价背后的逻辑是电气化时代豪华车市场的转型。

今年1~6月，我国新能源渗透率分别为34.5%、35.8%、39.5%、42.5%、46.0%和48.8%，持续快速增长，6月份再创新高。

中国消费者对新能源汽车热情高涨，但豪华品牌旗下的新能源汽车却没有中国消费者那么热情。中国乘用车协会数据显示，6月份新能源汽车在国产品牌中国内零售渗透率为72.5%;新能源汽车在豪华车中的渗透率为29.8%;然而，新能源汽车在各大合资品牌中的渗透率仅为7.4%。

华晨宝马对新能源的布局并不晚，甚至比蔚来、小鹏汽车的成立早了7年。

2007年，宝马启动了“i”项目，两年后，一个新的子品牌BMW i成立。2013年，宝马正式推出首款纯电动BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8。

梅赛德斯-奔驰和奥迪比宝马稍晚。2009年，梅赛德斯-奔驰与比亚迪共同成立腾势，同年8月，梅赛德斯-奔驰宣布，Smart for Two车型的电动版正式投入量产。奥迪于2009年推出了其首款电动概念车e-tron。

但欧洲人的傲慢减缓了他们进入新能源的步伐。

2022年4月，比亚迪宣布将停止销售汽油车。比亚迪努力拥抱新能源，但同月，宝马首席执行官奥利弗·齐普斯（ Zipse）表示，“我们必须小心，不要过分依赖少数几个国家，只关注电动汽车。”

今年北京车展前夕，某豪华品牌召开了经销商大会。一位与会人士告诉《21世纪经济报道》，在这次会议上，车企依旧坚持自己的理念和豪华车定位，经销商建议高管们对产品进行本地化修改，但高管的另一方却“犹豫不决”。

现阶段，华晨宝马的新能源产品大多是“油改电”。单纯的改变动力形式，其他方面不适应电气化并相应迭代，实质上还没有跳出燃油车的桎梏，纯电动里程、舒适性、安全性、智能化等方面的竞争力有限，一系列“油改电”产品自然难以赢得消费者的青睐。

对于消费者来说，与其以“油改电”模式为LOGO买单，不如把目光投向产品实力更强、性价比更高的自主新能源品牌。

受限于“油转电”，无法直接与新能源汽车企业“打”的华晨宝马，纷纷转向纯电动平台布局。

宝马的Neue平台专门用于电动汽车，首款车型预计将于2025年推出。梅赛德斯-奔驰一直在等待新的MMA平台，首款量产车要到2025年才会在北京奔驰投产;奥迪长期以来的PPE要到2025年才能实现本地化，届时Q6 e-tron将基于该平台构建。

难以放弃的现实利益，也让他们在电气化转型面前犹豫不决。

与EQ系列电动汽车相比，由于燃油车卖得更好，赚得更多，“每个人都更愿意承担燃油车的工作”台湾男星吸毒被妻子举报，梅赛德斯-奔驰的一位销售人员告诉《21世纪经济报道》。

三家华晨宝集团净利润集体下滑，告别“躺着赚钱”的时代，开始寻求电气化转型。

宝马是向电气化转型最快的BBA。

2018年10月，在华晨宝马新工厂的奠基仪式上，宝马CEO齐普提出了“在中国，为中国，为世界”的战略，下一代电动汽车的研发将由中国团队领导。“宝马在战略层面上认识到了这个问题，这是最好的改变。上述经销商认为。

“现在厂商的政策是推有轨电车，宝马也想占领有轨电车市场。据销售人员介绍，目前，在厂商的策略下，优惠待遇、补贴等政策都倾向于电动汽车，购买宝马电动汽车将比燃油汽车更具价格优势。

在一线豪华品牌中，宝马在电动化转型方面处于领先地位。

上半年全球市场交付量为109.6万辆，其中纯电动车型为17.96万辆，同比增长34.1%。聚焦中国市场，宝马纯电动汽车销量同比增长19%宝马 i3 价格砍半，BBA 等传统豪华品牌价格体系面临崩盘，累计交付量约5.36万辆，占中国总销量的14.2%。

尽管保持了两位数的增长，但与自主品牌相比，其市场表现仍低于每月1万辆，宝马渴望提振电动车型在中国的销量，以获得市场份额。

梅赛德斯-奔驰也在做出积极的改变。去年3月，梅赛德斯-奔驰销售公司总裁兼首席执行官一职迎来了第一位中国高管段建军。然而，梅赛德斯-奔驰今年上半年交付了93,400辆电动汽车，仅为宝马的一半，同比下降17%。

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面临停产和工厂关闭的奥迪品牌的全球销量，今年上半年纯电动汽车全球销量仅增长1.3%。在中国市场，奥迪品牌一季度纯电动汽车销量仅为4970辆，预计全年上半年业绩仍将保持低迷状态。

即使是曾经繁荣的保时捷，也无法承受电车业务的损失。例如，今年第一季度的销量同比下降了54%，仅交付了9,151辆。出于这个原因，保时捷开始减少其车型的产量，以应对持续的下滑。

一二线传统豪华品牌销量大幅下滑的背后，是电动化时代消费者对传统豪华车品牌的祛魅，不再愿意为品牌效益的溢价买单，品牌忠诚度下降，多方面的产品实力成为决定消费者购买的主要因素。

新时代，制定规则的人变了

在成立之初，取代BBA是新车厂的梦想。

蔚来汽车创始人李斌曾多次公开提及，豪华车格局已经从“BBA”变成了“NBA”，而N是蔚来缩写“NIO”的首字母。腾势销售事业部总经理赵长江明确提出，腾势希望从华晨宝马手中抢夺20%的市场份额。

他们希望利用BBA来打造超越BBA的豪华汽车体验。

一位龙头经销商告诉《21世纪经济报道》，华为对门店布局要求很高，门店必须提供两种以上的茶叶、三种以上的咖啡，咖啡的品质必须达到“连锁咖啡品牌”的水平——这些都是华晨宝马和保时捷对经销商的初衷要求。

李斌在2021年3月的财报电话会议上直言不讳地表示：“在拥有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们将打造线下门店。“去年8月，蔚来从宝马、奔驰等豪华品牌招聘高薪销售人员，大批华晨宝马销售人员高额竞相加盟蔚来，部分一线销售人员的月薪甚至超过10万元。

除了卖车，自主品牌还希望在多维度上围剿打压华晨宝马。

价格方面，2023年，市场上将有50万元的文洁M9、80万元的 009光荣版、100万元的仰望U8，不断突破自主品牌的价格“天花板”，进入华晨宝马的“统治区”。

在车型方面，标杆BBA，超越库里南，瞄准保时捷，高端豪华品牌成为中国众多新车发布的常客。当M9亮相时，它忽略了理想的L9，这是中国最大的竞争对手，并明确地对标了宾利添越和迈巴赫GLS;香捷S9定位为豪华行政级轿车，而梅赛德斯-奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L则是直接目标。

在营销方面，“千万以内最好的SUV”和“50万以内没有对手”成为车企“头”的一句话。

更可怕的是，制定规则的人变了。上述经销商告诉《21世纪经济报道》，他一再向奢侈品牌高管提出的建议是，要真正理解中国汽车市场的产品定义已经发生了变化，并服从这种结构性变化。

“现在不是BBA和保时捷制定规则，而是华为、李和蔚来制定规则。他叹了口气。

与智能相关的硬件和软件已成为用户在购车时考虑的重要因素。在华为智能高端驾驶系统的加持下，M9的城市智能驾驶领航系统可以在全国范围内开放，而大多数豪华品牌的智能化仍处于探索阶段。

理想汽车CEO李翔曾公开表示，电动汽车对燃油车的攻击顺序是：第一步，二线自主品牌、合资品牌、豪华品牌;第二步是一线合资品牌;第三步是一线奢侈品牌。

如今，自有品牌高端车型对新能源的影响直接摆在桌面上。

今年上半年，理想汽车共交付18.89辆，与华晨宝马在中国的销量仍有一定差距，但35.86%的增速远高于前者，已经甩在沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等二线豪华品牌之后。

2023年，理想将以37.6万辆的成绩夺得新车厂商冠军，虽然这一成绩还不到宝马、奔驰在中国销量的一半，但其182.2%的同比增长势头迅速，远高于华晨宝马。在此基础上，理想设定了2024年80万辆的销售目标，目标是成为中国市场第一的豪华品牌。

然而，自今年年初以来，理想汽车的销量一直低于预期，公司已将全年销售目标下调至56万~60万辆。

上半年，文洁品牌共售出18.12万辆，2024年6月，M9交付量达到17241辆，自上市以来累计超过10万辆，抢占豪华车市场焦点，成为50万元以上车型中的“销量冠军”。

不可否认，从市场占有率来看，华晨宝马在中国依然强劲，但增速已经放缓甚至下滑，电动化拉大了与国产品牌的差距。传统奢侈品牌面临压力，如何在中国进行防守、反击、突围，让品牌在新能源时代不至于崩溃，仍是传统品牌在“新旧奢侈品”交织下需要思考的问题。

机会留给创新者。以理想和文洁为代表的自主高端豪华品牌何时才能成功突破，改写中国豪华车市场的格局，目前还不得而知。但从整体市场来看，国产品牌进入豪华车市场是必然趋势，增速明显高于传统豪华品牌。

在电气化和智能化产业变革的大潮下，自主品牌不仅要冲击豪华车市场的竞争格局，更要抓住机遇，探索长期豪华车市场的生存规律，在全球市场获得更大的“蛋糕”。