干货满满(澳门2023历史开奖记录大全图片)理想汽修“魔力” | 财经头条NO.31

海报设计：界面新闻/李瑶琪

界面新闻 | 周淑琪、杨诗涵、何淼

界面新闻编辑 | 赵柏元

北京难得的一个雨天早晨，灰蒙蒙的天空，笼罩在理想纯电动车生产基地上空，一片不同寻常的寂静。忙碌了两个多月的新车工厂，生产节奏放缓，工人们开始一周只上班一天，正在生产线上试制下一款纯电动车的理想研发员工，接到临时通知，返回上海。

策略由大规模扩张调整为大规模收缩，这家头部造车新势力陷入混乱。今年上半年，理想汽车失去了新势力销量冠军的位置，被华为领衔的鸿蒙智能驾驶超越；全年销量目标也由80万辆下调至56万至64万辆。

中国汽车行业竞争空前激烈，由于新造车企业基础薄弱，一款新车型能否成功关乎生死，销量变化是最直观的体现之一，去年仅有少数几家新造车企业月销过万，今年以6月为例，最新6家企业月销突破2万，理想、鸿蒙智行均已突破4万大关。

理想在造车新势力中一直处于领先地位，这不仅体现在销量上，更重要的是，在普遍亏损的电动车行业中，理想将运营效率发挥到极致，毛利率高于特斯拉。

这家成立9年的创业车企，就像一家运营了几十年的成熟企业，从来没有犯过致命错误，每一款产品都卖得火爆，几乎没有人会想到，理想汽车会在纯电动赛道上一败涂地。

图/江梦新闻：何淼

当 MEGA 上市时，转折点来临了。

短短两个月时间，理想汽车从巅峰跌落到最危险的时刻，内部氛围急转直下。在MEGA发布前，持续的高销量和远超同行的股价表现，让理想汽车的员工信心倍增，坚信在创始人李想的决策下，公司一定能顺利完成从增程式到纯电动的交接，成为年销量80万辆的汽车集团。

李想本人也难掩激动之情，在社交媒体上宣布将分享如何销售高端纯电动车，并呼吁供应商和合作伙伴跟上产能。理想的支持者坚信MEGA将引领纯电动车新时代。竞争对手的员工也对理想在纯电动赛道的先手心存警惕，在屏幕前全程直播观看了发布会。

但理想汽车忽略了，它的对手不再是上个时代的奔驰、宝马和奥迪，而是在纯电动战场上身经百战的加州和中国敏捷的新贵。当公司将重点从增程式转向纯电动时，不仅仅是调整动力总成的问题，它需要建立新的生产流程、新的供应链、新的能量补给系统、新的定价空间和新的目标群体。

今年本应是理想产品史无前例的一年，连续推出四款纯电动车，然而在万众瞩目的首款纯电动车MEGA失败之后，后续三款同类产品能否调整如期发布也成了未知数。

更让公司员工不安的是裁员的传闻。在没有任何官方公告和沟通的情况下，理想员工从各大社交平台的讨论帖、飞书的灰色头像中，逐渐感受到裁员的临近和寒意。最先波及的是销售、生产部门，然后是负责招聘的HR部门，最后波及整个公司。

一位离职的理想集团前员工向界面新闻描述道，“上海办公室里堆满了员工们归还的办公电脑，每一块显示屏都像是我们理想集团生涯的墓碑。”

理想过去的成功方法论并没有在新领域复制，大押注纯电动车的李想遭遇意外挫折，反思纯电动产品运营节奏失误，启动组织架构大调整，并宣布今年不会发布纯电动车型。

理想曾经是无敌的，仿佛它拥有让所有人都相信它会成功的“魔力”，但这种能力在纯电动赛道上失效了，理想需要从头开始。

图/江梦新闻：何淼

理想汽车面临的第一个问题就是在首款产品MEGA失败之后，如何发布和调整接下来的四款纯电动车型。

一位内部人士向界面新闻透露，理想汽车内部曾进行过多轮讨论，直到5月中旬一场10人的小规模战略会议，李想最终决定将新款纯电动车型发布推迟到明年上半年，重新将注意力集中在L系列上。

这就给后续纯电动车型的调整留下了近一年的时间。不过，一位纯电动项目开发人员向界面新闻表示，产品修改的空间其实并不大。原定于今年9月底上市的M7、M8已进入小批量试产阶段，另两款车型M6、M9也已完成车型开发。

四款车型均保持了与MEGA类似的子弹头型前脸设计，这种突破性的外观设计也是爱迪尔纯电动产品最受争议的地方。

上述研发人员向界面新闻表示，外观改动涉及到车身模具的修改，需要重新设计、联系供应商改模、留出工程验证的时间，这不仅成本投入巨大，也有可能赶不上明年新车的发布。

很少有初创车企像理想汽车一样，采用同时启动多款车型的开发和上市策略，这种在同一软硬件平台上调整产品尺寸的“套娃”方式，可以实现车身和零部件模具数量的极致简化，也能让产品以更低的试错率进入更多的细分市场。

L系列增程型车型已经证明了这一策略的可行性。随着理想L9率先在高端市场站稳脚跟，三个月后上市的理想L8和L7迅速在低价市场复制了其成功。零跑汽车也将这一商业模式复制到20万元以下轿车市场，与在这一细分市场拥有定价话语权的比亚迪展开成本竞争。

但弊端也很明显，如果首款产品未能成功起步，相同的设计元素在后续并行开发的车型中基本不会被复用，这将直接导致产品上市节奏混乱、研发调整成本激增——理想M系列产品就面临这样的困境。

Ideal 产品团队曾考虑将 M9 的发布推迟到 2026 年，但一周后决定仍于明年推出。最新消息称，Ideal 将先同时发布 M7、8、9 款车型，半年后再发布 M6。这一计划仍有可能发生变化。

由于接下来四款车型最终上市的时间节点一再调整，研发团队只能在不同的时间范围内重复工程验证工作、讨论产品改进的空间。目前可以确认的几件事是，理想 M 系列车型将采用更大的轮毂、提升内饰的豪华感、重新设计尾门。这些都是理想 MEGA 留下的最直观的痛点。

由于产品滞销、产能闲置、研发投入高等因素，未来几个月理想汽车将面临较大的资金压力，其纯电动产品几乎没有任何闪失的余地。

一位熟悉理想纯电动项目的分析师对界面新闻表示，理想在完善产品方面的努力和决心是毋庸置疑的。作为一家以产品为中心的汽车公司，理想运营的核心是确保每一款车都具有足够的竞争力。

李想在去年的公益产品课上就提到，不是所有的产品都会成功，关键是所有产品一旦发现错误必须尽快改正。“很多企业不会去改，要花很多钱干货满满(澳门2023历史开奖记录大全图片)理想汽修“魔力” | 财经头条NO.31，但如果不改，销量的损失就难以衡量。”

理想产品的发展历程中，不乏先例。例如，理想L9为了让老人、小孩上车更方便，在量产半年前将半覆盖车门改为全覆盖车门，并投入6000万元修改涉及的4个车门内外板模具；进入试产阶段后，MEGA还重新设计了A柱，开模进行路试，量产计划也因此推迟了3个月。

理想汽车一直没有放弃将M系列打造成爆款产品，这也是这家创业公司一贯的商业法则。据李想介绍，理想汽车应对市场竞争的方式是大产品、爆款策略，然后在原有市场基础上延伸、打造更多爆款产品。

只是这位超级产品经理低估了在新的细分市场建立一条全新产品线的难度。理想汽车在主流车企鲜有涉足的利基市场取得了成功，但这与奔驰、宝马等公司运营的几乎完整的产品线完全不同。

当消费者群体、竞争对手、定价空间、产品类型都发生变化时，沉没成本的产生是必然的，只是概率问题。

图/江梦新闻：何淼

打造爆款产品比以往更加困难，智能电动汽车经过十余年的高速发展，车型研发由强调技术属性转向强调制造属性，各汽车品牌在产品定义上无限趋同。

另一方面，纯电动汽车还不成熟，对部分消费者来说还比较陌生。电动车行业顾问易然在界面新闻直播间提到，理想汽车的增程式车型可以与混合动力汽车、免税的汽油汽车竞争。但一旦进入狭窄的私人纯电动市场，就会面临消费者紧缩、保守的心态。

第三方平台显示，在20万元以上价位的新能源汽车市场，5月销量前十的车型中，仅有3款为纯电动车型，其中两款是已拥有用户品牌认知度的特斯拉Model 3和Model Y。

难以实现规模化销售，让在纯电动赛道投入数亿元的欧美跨国汽车巨头选择战略撤退到混动路线；坚守纯电动车型的Aion、艾薇塔、智己等国产汽车品牌，也开始尝试增程式车。

奥纬咨询合伙人兼总监张俊毅在接受界面新闻采访时指出，在此背景下进军纯电动路线的理想，是想挑战自己过去几年在增程技术方案上积累的权威，或者让用户相信自己能把纯电动车做得与众不同。渐渐地，其最大的竞争对手已经从华为变成了自己。

没有“油箱”，理想汽车既要解决纯电动车在续航方面的天然劣势，也要与自身增程式系列产品进行差异化。

有了L系列成功的经验，李想对待产品研发的心态也发生了变化，从强调产品没有缺点，到赋予车型个性。他告诉团队要“激进、前瞻、前沿，要与众不同”。

而率先上市的MEGA则以大胆的设计成为先锋产品，其子弹头造型挑战了传统MPV刻板的方盒子造型，也将风阻系数降至比纯电SUV更低的水平。不过这种造型并不符合大多数人的审美，相对保守温和的消费群体自然而然地对其敬而远之。

相比之下，小米首款纯电动车SU7采用了极其保守的产品策略，最终设计与保时捷外观重叠，这一度将SU7推到了风口浪尖，但也最大程度地节省了消费者的认知成本，减少了容错空间。

一位在汽车行业工作了5年的产品经理告诉界面新闻，如果MEGA贴上特斯拉的标识，或许不会受到那么多质疑；如果是理想汽车在卖，这款产品也不会被大众主动贴上科技先锋的标签。

之所以同样独特的设计，却收获了截然不同的评价，一方面是因为理想汽车的品牌气质与其过往传递给大众的产品科技先锋基调存在脱节，而三家公司中，蔚来、小鹏、理想汽车通常被认为是较为保守的。

核心本质在于理想汽车尚未建立起足够的品牌话语权，无法挑战用户的传统认知。市场咨询公司捷豹路近期发布的汽车品牌健康度调查显示，在“以品牌买车”的调查排名中，理想汽车远远落后于奔驰、宝马、奥迪，也不如蔚来、文捷，甚至不如Aion、五菱、银河等大众品牌。

2022年底，李想给自己定下了2023年的任务，有产品、技术、商务、供应、组织，唯独没有品牌，而这恰恰是影响理想纯电动产品销量和溢价的关键环节。

这家新造车企业过往成功的经验之一，就是性价比高、实用性强，以奔驰、宝马等豪华品牌作为锚点，提供配置较高但同级售价较低的产品，但当谈及50万元以上价位段的纯电动产品时，消费者是以购买奢侈品的心态来做决策的。

某新势力战略部人士向界面新闻表示，高端纯电动市场的消费者群体是保守、焦虑的，他们相信美观、相信安全或者相信体验，但更重要的是相信品牌。

理想MEGA未能如预期成为“不分能源形式50万元以上全品类第一”，5月销量下滑至614台。界面新闻探访其北京工厂发现，工厂停放的已完工MEGA已超过2000台，总产值超过11亿元。

为鼓励一线销售卖车，理想将MEGA销售提成由原来的1200元提高到3000元，且不与当月发货任务挂钩，还专门成立了“MEGA特种部队”，专注于挖掘圈内潜在客户。

理想汽车北京直营店的一位销售人员告诉界面新闻，销售人员报名加入“特种部队”的积极性并不高，“这个车不好卖，销售人员的工资都只有底薪，4月份我们在北京特种部队队伍里只见到了3名销售人员，总共只卖出了4辆车。”

理想L系列产品也受到了明显影响。华为主导的鸿蒙智能驾驶依然是理想在增程赛道最强的竞争对手，上半年销量超过理想。而且理想进入30万元以下市场后，产品价格线拓宽，可投入的有限资源被进一步分散。

理想销售明显感觉到，今年汽车更难卖了。上述理想销售人员告诉界面新闻，去年他在理想不用费劲钻研招揽客户就能轻松赚3万元，但现在不仅要加班完成任务，月底还要加钱补单。

“以前我们向主销商买单，是为了获得更高的佣金系数，但今年大部分时候只是为了保业绩，让月底的销售数据不要那么差。”

多年关注终端市场的车FANS创始人孙少军在直播中提到，理想过去针对35万~45万元价位段L系列用户群的营销策略，对于50万元以上价位段的MEGA用户来说，是失败的，缺乏像华为、小米那样的舆论突破效应。

如果你长期关注汽车行业的舆情变化，就会明显感受到汽车品牌声音的变化。在经历了政策和资本推动的两波新能源造车浪潮之后，以小米、华为为代表的跨界科技公司正入局，掀起第三次造车运动。

这两大消费电子领域的巨头来势强劲，取代“蔚来、小鹏、理想”成为“新”的生力军，也成为引领行业产品研发和技术变革的新领跑者。

图/江梦新闻：何淼

李想陷入沉默。上半年，汽车行业忙着把创始人和CEO推到风口浪尖，与余承东、雷军争夺关注度，而昔日的“微博之王”却不再像以前那样频繁发声。3月份以后，李想的原创微博只有两条——感谢雷军对理想L6的认可，以及一条理想最新智能驾驶研发成果的视频。

理想汽车内部人士向界面新闻透露，以前在内部培训、评审会上都能看到李想的身影，但现在几乎很难再见到他的身影。MEGA的失败一定程度上动摇了公司对李想打造爆款产品能力的信任。

不过需要指出的是，李想在这款产品中个人的主导性其实已经远不如公司首款产品理想ONE研发时那么强了。

据财经媒体报道，理想ONE研发期间，李想亲自把控每一个细节，串联各个团体，站在全局的视角做出决策。但在公司学习华为打造矩阵式组织后，所有决策都交给PDT（Team，产品研发团队）经理审核，只有解决不了、难以决策的问题，才会上报给李想。

对于第一辆纯电动车MEGA，李想亲自拿下了20%的份额。

当一家创业公司成长为千亿营收的公司，作为CEO的李想要管的事情就更多了。理想CEO办公室一度有500多人，涵盖产品、业务、供应、战略、品牌五大部门，前三个部门都直接向李想汇报。

自媒体人“老编”认为，理想和小米走了同样的弯路，两家公司分别学习华为和阿里巴巴，调整了组织架构和流程，但稀释了优秀一线人才的密度。

李想和雷军是两位非常相似的创业者，他们信奉一鸣惊人的产品，长期在资源匮乏的情况下过着艰苦的生活，甚至他们曾经的竞争对手是华为。小米创业十四年，雷军始终ALL IN，奔跑在第一线；耕耘理想的九年，公司成长的源头依然是李想。

上述产品经理向界面新闻指出，李想是一个违背逻辑和常识的人，他判断有价值的商业机会和产品机会不是通过分析数据和逻辑，而是靠直觉。内卷化的市场竞争或许需要依靠这种超级天才的选择，而理想越是中心化，或许就越合适。

怡然在视频中分析，理想L系列的成功，得益于创始人的意志力和洞察力，多年的创业经验以及对社会人文思想和用户体验的理解，用个人的超能力去对抗一个组织的体制力量。

这使得理想在定义阶段就找到了自己的目标用户，并据此做出取舍，在权威管理的推动下，让产品、设计、研发、制造、营销等各个环节齐心协力，这种高度的协同反馈到终端，就是用户产品体验的一致性。

今年4月理想汽车启动的组织架构调整，让李想得到了解放。理想汽车CEO办公室被改造为“产品与战略组”，弱化了供应链和商业销售职能。现在李想身边的“产供销”组只剩下“产品”了。这看似缩小了李想的权力，但实际上却让他的精力重新回到了核心业务上。

理想产品平台不再简单地将车型分为纯电动和增程型，而是按照车型定位划分为不同的产品线。售价最高的MEGA、L9、M9被划分为第一产品线；L7、L8以及对应的纯电动车型M7、M8被列为第二产品线；30万元以下的L6、M6被划为第三产品线。唐静、张晓、李新阳分别担任三条产品线总裁。

这样的分类规则，将有助于理想聚焦不同价位产品对应的用户圈层，精准把控用户需求，更好地卖车。

此外，理想将三位产品线总裁推到台前，取代李想成为舆论代言人，这不仅避免了之前李想带来的负面舆论影响，也让理想产品优势进一步放大。

图/江梦新闻：何淼

多位业内人士向界面新闻指出，理想善于快速响应市场变化，解决当前的问题，这种强大的执行力和体系化的作战能力，能够帮助公司走出当前的困境。

一位曾供职于多家新势力的理想销售人员告诉界面新闻，理想的销售培训体系全面细致，会从底层开发逻辑切入到每一个产品点，详细讲解给销售人员，每月还会有培训内容测试，两次不及格就会影响佣金。

理想智能驾驶供应商青州智航的一位员工向界面新闻透露，理想是一家目标明确、执行力强的公司。为了缩短研发时间，理想愿意开放用户数据给供应商用于训练纯电动车模型，这让预计的模型开发时间减少了90%。而青州智航在跟进其他车企智能驾驶项目时，从数据共享到协议集成都遇到了不小的阻力。

“理想产品团队其实给供应商的压力很大，我们公司管理层几乎没有发言权。现在理想产品团队直接给我们研发发指令，就像理想外包一样。”该员工指出，理想产品团队对智能驾驶功能上线时间、性能指标等要求极其严格，对内部智能驾驶自研团队也是如此。

在强大压力之下，理想原本落后的智能驾驶能力得到快速提升，而这正是下一轮智能化战场竞争的核心。理想正在全国范围内推无地图城市导航辅助系统（NOA）的测试版本，力图成为继华为之后第二家可以在全国范围内驾驶的车企。

李想在今年重庆汽车论坛上还分享了自主研发的“端到端+VLM视觉模型”体系，并表示最迟明年上半年将实现L3级别自动驾驶量产交付。

多位智能驾驶研发人员向界面新闻表达了对理想的系统的认可。一位华为智能驾驶研发人员认为，这个算法拉高了端到端系统体验的上限，但也会考验理想的工程化落地速度。他期待理想能解决算力、双系统切换、数据训练等问题，助力中国智能驾驶不再走特斯拉的路，一步步模仿。

上述青州智航员工评价称，理想智能驾驶团队在先进算法的商业化落地上思考和行动更加大胆，也在数据标注、数据回流等资源密集型领域加大投入。

作为一家习惯精打细算、追求投资回报的公司，理想汽车正在学习如何花钱快速补短板。在被诟病能源补给体系建设缓慢后，理想汽车用43天新增100座超级充电站，目前累计运营超级充电站614座。界面新闻了解到，一座5C充电桩的成本约在300万至500万元，一座4桩充电站的成本可达千万元。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李彦伟对界面新闻表示，理想汽车的产销、设计等执行能力均优于其他汽车企业，在30万元以下市场推出纯电动SUV，可能不会比Model Y差。

有观点认为，李想是被投资人逼着进入纯电动领域的，即使在电动车还很火爆的时候，投资机构也不认同李想坚持走增程式路线的想法。

资本或许绑架了创业者，但纯电动是理想汽车必须迈出的一步。理想汽车商务副总裁刘杰解释称，未来在20万元以上的新能源汽车市场，两种技术路线将各占半壁江山。理想汽车目前的产品均为增程式混合动力，进入纯电动赛道有望创造增量和增长空间。

一位不愿透露姓名的行业分析师对界面新闻表示，多元化发展的理想应该学习蔚来和小鹏，找到合作的生态伙伴，分摊运营风险和研发成本。纯电动市场的玩家都在向集团军方向发展：蔚来成立了“换电联盟”；小鹏与大众签署了战略合作协议。

“理想是当一个专注的好学生，但不要只埋头做试卷管家婆2024资料精准大全，应该抬头看看有没有生态合作伙伴，引入已经在纯电动市场历练过的有经验的玩家，帮你降低造车成本。”

李想曾在社交媒体平台上分享过一篇文章，“丰田和本田在危机中，没有什么难以想象的制胜策略，他们‘只是’更加谨慎地规避了财务风险，做出了更好的产品。”

李想没有预料到今年危机的到来，但他在用同样的方法找回自己的节奏，找回自己理想落空的“魔力”。