一看就会(新澳门最新开奖记录大全查询)新能源车企销售模式大变革，直营还是经销？阿维塔给出答案

作者：吴清

编辑丨坚果

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近日，有媒体报道称，艾薇塔在北京地区的直营店将全部转为全分销模式，而艾薇塔自营售后服务团队已于年初全面裁员，这一举措或许意味着艾薇塔将放弃所有直营店，转为全分销模式。

不过，艾薇塔随后通过媒体作出回应，称网传放弃直销模式为虚假信息，艾薇塔正在推进直营店和经销商加盟双线布局。

今年5月，艾薇塔启动渠道转型，将90%门店转化为经销商，仅在核心一线城市保留直销模式，从这些举动可以看出，即便艾薇塔还未完全放弃直销，但销售重心也已发生转变。

事实上，从去年开始积极迈向经销商模式的新能源车企已经不在少数，除了英菲尼迪，还包括零跑、小米、极客、小鹏、比亚迪腾势、方程宝等等。越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商，但经销商模式真的是提振销量的“灵丹妙药”吗？

烧不起钱的直销模式

汽车行业直营模式最早由特斯拉开创，2013年特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家体验中心，在传统燃油车仍占主流的时代，特斯拉直营店也成为商场一道亮丽的风景线。

很快，特斯拉的直营店模式也被新兴的造车新势力所效仿，通过在人流密集的商场铺设线下体验中心，满足品牌宣传、汽车销售、消费者体验等多方面的需求。

不仅能快速提升车企品牌知名度，还能通过自营团队直达核心消费群体，缩短购车流程，更好地服务消费者，马斯克曾表示，特斯拉采用直销模式，是为了确保客户能享受到优秀的产品和服务。

但随着近年来新能源汽车行业价格战的不断升级，不少车企被迫“勒紧裤腰带”，通过降低成本挤占降价空间，而直销模式首当其冲受到挑战。

一方面，新能源汽车直营店大多位于商场周边、核心商圈，体验店运营成本较高。

据都市快报报道，一位新能源品牌体验店店长透露，仅200平米的展厅租金就在15万元左右一看就会(新澳门最新开奖记录大全查询)新能源车企销售模式大变革，直营还是经销？阿维塔给出答案，另外还有商场管理费、停车费等费用，每个月就要25万元。每月的运营费用约40万元，但平均每月销量只有20多辆，有时甚至只有个位数。

以此计算，一家直营店每年的运营成本高达400-500万元，假设覆盖全国200至250个主要城市，每个城市开设2家店，每年的运营成本最低也要16亿元，这对于尚未盈利的车企来说是一笔巨大的开支。

以Zeekr为例，其2021-2023年销售费用分别为22亿元、42.45亿元、69.2亿元，若其真想全面匹敌“微博、小李、理想汽车”的直营店数量，仅门店运营成本就占到销售费用的1/4。

另一方面，如果说直营模式的优势在于能快速帮助车企提升品牌知名度，但随着国内新能源汽车渗透率突破50%，新能源汽车已经成为车圈主流，消费者早已不陌生，事实上不少车企已经学会了通过不同的社交平台来引流，直营店的推广效果被弱化了不少。

最后，相较于品牌宣传，显然“卖车”才是新能源车企的主要任务，但正如上文所说，商场直营店更多的是充当“品牌门面”，很难明显提升品牌形象，进而提振销量，毕竟随着购物需求逐渐饱和，消费者在下单时也愈发谨慎。

2022年底，特斯拉位于北京侨福芳草地的国内首家体验店正式关闭，此前特斯拉已陆续关闭位于国内一二线城市豪华区域的体验店，如今看来，国内新能源车企难逃“退出商场”的命运。

重新拥抱经销商

对于不少新能源车企来说，“退出市场”能在一定程度上降低销售成本，但如何提高销量才是当下的关键。

此时，一度被新势力抛弃的经销商模式又开始流行起来，核心在于经销商所拥有的客户资源，相比在商场开设直营店、“坐等客户上门”的做法，更能主动出击，更有效地提升销量。

以零跑汽车为例，其从很早以前就采取直销与分销并举的方式。

2019年，零跑汽车仅有49家门店，但引入经销商后，截至2023年12月31日，零跑汽车门店数量达到560家，其中经销商门店占比达到85%，经销商对收入的贡献远大于直营店，这也是零跑汽车去年三季度实现毛利率为正的原因之一。

不管黑猫白猫，能“卖车”的猫就是好猫，因此越来越多的新能源车企开始向经销商“张开怀抱”。

目前车企都注重分销模式，主要通过招募经销商、联盟合作等模式。

去年1月，原长城汽车总裁王凤英高调加盟小鹏汽车，并主导了名为“木星计划”的渠道转型计划，旨在将以往的直销模式逐步替换为经销商模式，并面向全行业广纳优秀零售合作伙伴。

此外，Zeekr 去年还对渠道进行了调整，增加授权经销商门店“Zeekr Home”的比例，并推出经销商招募计划。“Zeekr Home”采用托管式直营模式，开店运营成本很高。经销商会给予一定的补贴和支持，但 Zeekr 要求这些门店的产品价格、设计风格要与 Zeekr 直营店保持一致。

小米从一开始就坚定走“直营+分销”的模式，去年12月，小米还与传统汽车经销商集团元通汽车达成合作协议，除此之外，元通汽车还与零跑汽车、英菲尼迪等多家新能源汽车品牌建立了代理合作关系。

蔚来也在去年年底积极引入经销商，但其初衷是“售后换售前”，即通过售后授权换取低价的合作展厅，但销售团队还是蔚来自己管理，这种模式下，厂家和经销商都能赚钱，实现共赢。

对于新能源车企来说，选择经销商模式的好处也很明显，一方面经销商拥有丰富的渠道资源和灵活的门店建设资金，可以帮助车企减轻直营店建设的负担，加快渠道扩张速度；另一方面可以保留网点来宣传品牌。

另一方面，随着传统燃油车销量持续下滑，不少合资燃油车经销商选择退出网络，对于新能源车企来说，这也是一个“抄底”的好机会，谈下更优惠的合作，这种方式也能直接让利已有的客户资源。

销售模式大赛

不过，一些新能源车企依然坚持采用“直销模式”，比如理想汽车CEO李想就曾表示，理想不会授权任何代理商或经销商，他认为，直销模式可以更好、更快地获得消费者对产品的反馈，有助于产品改进升级，同时也能更有效的控制价格和利润。

多年来一直依赖经销商销售汽车的长城汽车今年4月拥抱“直销模式”，推出服务品牌“长城智选”，今年年底将开设约200家零售中心。长城汽车总裁穆锋表示，此举是为了将重心放在品牌建设上，暂时不会关注销量目标。

不难看出，直销模式与分销模式之间似乎存在着“围城”，外面的人想进来，里面的人想出去，这正是因为两种模式各有优缺点，车企很难只选择其中一种。

这种被认为能够帮助汽车厂商快速拓展渠道、提升销量的分销模式，对于汽车厂商来说也并非没有弊端。

以小鹏汽车“木星计划”为例，据《第一财经》6月报道，“木星计划”最初希望通过分销模式降低运营成本、提高市场覆盖率，但小鹏汽车销量不及预期，总部决定对经销商启动“批发销售模式”，即要求经销商储备库存。

但对经销商来说，降低库存就等于增加成本压力和销售风险。由于内部顾虑和经销商反对，“批发模式”暂时被搁置。他表示，如果经销商没有库存压力，可能不会拼命卖小鹏汽车。

可以看出，小鹏推行“批发销售模式”，是为了进一步绑定小鹏和经销商，提高经销商的积极性。但对于经销商来说，目前新能源汽车的迭代速度远快于传统燃油汽车，过去在燃油车销售上可行的“库存压力”，在新能源车销售上未必可行。

此外，随着新能源汽车降价天下彩天下免费资料大全上，经销商销售新车的利润越来越微薄，传统经销商主要靠汽车维修保养赚取利润，但新能源汽车维修保养门槛较高，且多为厂家直销，经销商很难盈利，进而会催生其他乱象。

比如经销商会延续传统燃油市场的销售逻辑，通过降价、让利等方式抢销量，这也会导致直营店和授权店为争夺订单而展开恶性竞争，扰乱新能源车企的价格体系。

从这个角度来看，对于新能源车企来说，直销模式和经销模式确实各有优缺点；而对于传统经销商来说，加入新能源车企的营销体系并不是一件很赚钱的事情，佣金收入不高，维护收入也很少。这也是很多经销商选择观望的原因。

即使不少新能源车企选择“直销+分销”两步走的路，但有利益的地方就有天地，谁也无法保证两种渠道之间不会发生冲突。

因此，与其问新能源车企该如何选择，不如问不同阶段如何选择。不同车企的战略思路不同，营销策略也会随着时间而变化，关键在于如何平衡两个渠道，只有平衡双方利益，才能用好两个渠道。